Google Ads guide for begyndere

Google Ads kan være skræmmende at kaste sig ud i på egen hånd.

Rigtig mange har prøvet sig frem, godt hjulpet af en Google-voucher, og har givet op da det ikke har givet resultater. Hvis du er én af dem der har prøvet selv og er kørt fast, så læs med her.

Der er nogle typiske fejl, som næsten alle nybegyndere laver, og dem prøver vi at rette op på her.

Hvad er Google Ads

Google Ads startede i år 2000 under navnet “Google AdWords”. Til at begynde med, var der kun tale om tekstannoncer, over og under Googles søgeresultater.

Senere er der kommet såkaldte “display”-annoncer til (bannere med billeder og video), shoppingannoncer og deciderede videoannoncer på YouTube.

I 2018 skiftede Google AdWords navn til Google Ads, for bedre at afspejle de forskellige annoncetyper der er mulighed for. I denne artikel fokuserer vi udelukkende på søgeannoncer – altså tekstbaserede.

Google Ads er Alphabet Inc’s (Googles moderselskab) største indkomstkilde, og omsætningen i Google Advertising var i 2022 svimlende USD 224,47 mia. – ja, milliarder dollars. 

Google Ads fungerer efter et auktionsprincip, så jo mere du er villig til at betale, jo højere op i resultaterne kan du komme.

Dog med den finte, at jo mere relevant din annonce er for brugeren, jo lavere bliver din pris og jo højere bliver din placering.

Når en bruger søger på et givent søgeord, udregner Google en placering (Ad Rank) ud fra den pris du er villig til at betale pr. klik, samt dit kvalitetsresultat (Quality Score), som bl.a. er et udtryk for hvor relevant din annonce er.

Forvirret? Når du har læst denne guide, ved du hvad jeg taler om. 

Hvad koster Google Ads

Du betaler kun for klik på din annonce og du fastsætter selv dit annoncebudget. Så hvis du kun er villig til at bruge fx 100 kr. om dagen, er det det du gør.

Bliv ikke urolig hvis der nogen dage bliver brugt lidt over budgettet, da dagsbudgettet er et gennemsnit over 30 dage. 

Du bestemmer også selv hvad du er villig til at betale pr. klik (kaldet CPC, Cost-Per-Click), men i nogle brancher er gennemsnitsprisen pr. klik høj og det giver ikke mening at byde 2 kr. pr. klik, hvis dine konkurrenter byder 300.

I andre brancher er klikpriserne lave og kan tælles i øre, eller få kroner. Der er dog mange teknikker til at få klikpriserne ned, og dem kommer vi til. 

Organisering af Google Ads

Systemet er organiseret hierarkisk i

• Kampagner
• Annoncegrupper
• Annoncer
• Søgeord

Mange der prøver Google Ads på egen hånd, kaster sig lidt hovedkuls ud i det, og får lavet en kampagne der hedder “Campaign #1” med en annoncegruppe der hedder “Ad Group #1” eller lignende.

Det er ikke optimalt, da det gør det nærmest umuligt at finde rundt i på et senere tidspunkt. 

Kampagner

Kampagner er det øverste niveau i hierarkiet. Hvis du forhandler biler, og har 3 bilmærker, kunne dine kampagner være som følger:

• Opel
• BMW
• Kia

Det kan også være du kun sælger ét produkt, fx smarte termostater men har flere markeder. Så kunne dine kampagner se sådan ud:

• Danmark
• Tyskland
• Sverige
• Øvrige udland

Det er på kampagneniveau du vælger, hvor din annonce skal vises og dit budget.

Hvis du driver et pizzeria i Kalundborg, skal du formentlig kun annoncere til brugere i Kalundborg og omegn.

Du kan også vælge at annoncere i en radius fra et punkt, fx 5 eller 10 km, fra din butik.

Andre typer firmaer kan med fordel annoncere i hele Danmark eller i flere lande.

Annoncegrupper

Indenfor hver kampagne har du forskellige annoncegrupper, der hver især har ét hovedsøgeord.

Hos bilforhandleren kunne de se sådan ud:

Kampagne: Opel

– Annoncegrupper:

• Corsa
• Astra
• Insignia (1)
• Insignia familiebil (2)
• Insignia tilbud september (3)

Annoncer

I hver annoncegruppe laver du minimum to annoncer der KUN omhandler lige netop dette produkt.

I hver annonce ændrer du én ting, og har dermed en A/B split test.

I tilfældet med bilforhandleren kunne det se sådan ud:

Kampagne: Opel

Annoncegruppe: Insignia familiebil

• Annonce 1: Opel Insignia er Danmarks bedste familiebil
• Annonce 2: Opel Insignia er Danmarks rummelige familiebil

Når kampagnen har kørt et stykke tid, vil du kunne se, hvilken annonce der klarer sig bedst, HVIS du i indstillinger har valgt “optimer ikke”.

Hvis du har valgt “optimer” vil Google automatisk vise din mest effektive annonce mest, men jeg foretrækker selv at optimere.

Søgeord

Hver annoncegruppe bør have sine egne søgeord.

Hvis vi har tre annoncegrupper der hedder noget med “Opel Insignia”, så nytter det ikke noget at vi bruger samme søgeord i alle tre grupper.

Google er de senere år blevet bedre til at forstå meningen med en given søgning, såkaldt search intent. Google prøver med andre ord at forstå, hvad brugeren egentlig er ude efter.

“Køb jakkesæt online” er formentlig en bruger der er klar til at købe, mens “sort jakkesæt” formentlig er en køber i research-fasen.

Prøv derfor at gruppere dine annoncegrupper efter search intent, og prøv at ram brugeren på det sted i købsrejsen, hvor han/hun er.

OBS: Et søgeord er ikke nødvendigvis ét ord, det kan sagtens være flere ord i sammenhæng, eller en hel sætning.

Negative søgeord

Negative søgeord, hvad er det? Negative søgeord er næsten ligeså vigtige som søgeord.

Hvis du kun sælger nye biler, er “brugt” et godt negativt søgeord. Hvis du sælger Porche er “billig” et godt negativt søgeord.

Negative søgeord gør, at hvis det negative søgeord indgår i en given søgning, så bliver din annonce ikke vist, og du betaler ikke for et “dårligt” klik.

Negative søgeord kan bruges globalt, altså på hele din Google Ads konto.

Det kunne fx være ord som: 

• billig
• gratis
• brugt
• dba
• osv.

Negative søgeord kan også bruges i de enkelte annoncegrupper, så hvis vi igen har tre annoncegrupper der hedder noget med Opel Insignia, kan vi styre hvilken annoncegruppe der bliver vist.

Fx kunne vi tilføje “familiebil” som negativt søgeord til de to andre annoncegrupper (1 og 3) og tilføje “tilbud” som negativt søgeord til 1 og 2.

Matchtyper

Nu bliver det lidt langhåret, men det er nemt nok. Matchtyper afgør hvordan man definerer et søgeord.

Der findes 3 matchtyper:

• Bredt match
• Sætningsmatch
• Eksakt match

Bredt match

Bredt match er standarden, og hvis ikke du gør noget for at ændre det, er det den du bruger. Det er ret ofte IKKE en god idé. Dine annoncer kan blive vist ved stavefejl, synonymer, relaterede søgninger og “andre relevante varianter”.

Du giver Google ret frie hænder. 

Hvis dit søgeord er sort jakkesæt kan din annonce blive vist til en person der søger på brune jakkesæt, billige jakkesæt, historiske jakkesæt eller bare jakkesæt. 

Hvis du bruger bredt match, skal du have en meget lang liste med negative søgeord. 

Bredt match er især brugbart hvis du arbejder i en meget smal niche. Hvis der er meget få søgninger på det du sælger, kan bredt match være en løsning.

Tidligere fandtes også noget der hed “modifikator til bredt match”, som var markeret med et plus, men denne mulighed findes ikke længere.

Sætningsmatch

Her bruges anførselstegn om den sætning der udgør dit søgeord, fx ”sorte jakkesæt”. Der kan godt være noget foran eller bagefter.
Google inkluderer også (med mere eller midre held) relaterede termer i sætningsmatch, så søgninger der relaterer til “sorte jakkesæt” vil også kunne udløse en annonce:

Her vil annoncen kunne blive vist ved fx:

• Sorte jakkesæt
• Billige sorte jakkesæt
• Billigt sort jakkesæt
• Mørkt jakkesæt
• Sorte jakkesæt København
• Sorte jakkesæt til salg

Eksakt match

Eksakt match bruges, som navnet antyder, hvis du kun vil have din annonce vist ved en helt bestemt søgning. Ordet eller sætningen angives i firkantet parentes: [sorte jakkesæt]

Annoncen bliver KUN vist hvis der søges på præcis denne term og ikke andet (dog som før er meget tætte varianter ok, fx sort/sorte). Altså, hvis der står noget før, efter eller imellem sorte jakkesæt bliver annoncen ikke vist.

Søgeord i annoncegruppe

Det vil oftest være en fordel at kombinere de forskellige matchgrupper i de respektive annoncegrupper. Jo mere specifikt du kan ramme søgetermen, jo større er din relevans for søgningen.

Eksakt match er bedst, dernæst sætningsmatch og til sidst bredt match. 

Gør det derfor til en vane at lave flere varianter af samme søgeord, fx

Annoncegruppe: Insignia familiebil

– Søgeord:

• “insignia familiebil”
• [insignia familiebil]
• “bedste familiebil”
• [bedste familiebil]
• osv.

Hvodan finder man søgeord?

Et godt sted at starte er i Google Ads’ “søgeordsplanlægninsværktøj”, Keyword Planner på engelsk.

Findes under Værktøjer -> Planlægning i øverste højre hjørne. Giver et fingerpeg om antal søgninger pr. måned og ca. pris. 

Brug også Google autocomplete, altså se hvad Google foreslår når du søger på www.google.com

Nederst på Google findes relaterede søgninger, som også kan være et godt værktøj.

Budstrategi

Hvad skal man byde, og hvilken metode skal man vælge?

Google Ads vil MEGET gerne selv vælge, hvad dine bud skal være på, såkaldt automatisk budstrategi.

Du vælger “maksimér antal klik” eller “maksimér antal konvertering” eller andet, og Googles superhjerne klarer resten. I princippet i hvert fald.

Jeg vil hævde, at selvom det kan være udmærket i visse tilfælde at anvende automatisk budgivning, så er der, især på nye kampagner ikke ret meget data at basere det på.

Når en kampagne har kørt nogle måneder eller et år, kan vi begynde at tale om det, hvis du har et stort budget. Og du kan være stensikker på, at Google nok skal få brugt HELE dit budget, hvis du vælger en automatisk strategi.

Hvis du selv sætter maks.-prisen, har du langt mere kontrol. 

Kvalitetsresultat

Dit kvalitetsresultat (Quality Score) er et udtryk for, hvor høj relevans dit søgeord, annonce og landingsside har med selve søgningen. Ifølge Google.

Din kvalitetsresultat er et tal fra 1 til 10 og kan ses i fanen “søgeord til søgenetværket”.

Hvis du ikke kan se denne kolonne, kan du slå den til ved at trykke på “kolonner” her:

Nye søgeord starter med et kvalitetsresultat på 5.

Som tommerfingerregel, skal du prøve at holde dig på 7 eller derover (hvis du kan).

Du hæver dit resultat ved at sørge for, at dit søgeord indgår i din annonce og på din landingsside. Undgå at keyword-stuffing – gør det naturligt.

CTR eller Click-Through-Rate er også en vigtig del af din kvalitetsscore. CTR er et udtryk for, hvor mange brugere der klikker på din annonce efter at have set den. Hvis ingen eller meget få klikker, regner Google med at den ikke er så relevant.

Hvorfor er kvalitetsresultat vigtig?

Google er grundlæggende en søgemaskine, og vil gerne vise de bedste og mest relevante resultater for sine brugere.

Derfor har Google opfundet et kvalitetsresultat, der sammen med dit max CPC (pris du er villig til at betale for et klik), afgør din annonces placering og pris.

Du vil gerne så højt op som muligt, og gerne til den lavest mulige pris. Det kommer du med et højt kvalitetsresultat.

Landingsside

Hvad er en landingsside?

Din landingsside (landing page) er dér, hvor brugeren lander efter at have klikket på en annonce.

Hver annonce har en “endelig webadresse”, og det er din landingsside.

Din landingsside skal være så relevant for søgningen som muligt.

Prøv at undgå at bruge din hjemmesides forside, gå istedet til den relevante underside, eller lav en dedikeret landingsside til netop denne annoncegruppe, der kun bruges til betalt trafik.

Konverteringer

Du har lavet dine kampagner, dine annoncer og det hele kører. Folk klikker på dine annoncer og du får måske også nogle ordrer ind. Men hvordan har kunderne fundet dig?

Konverteringssporing går ud på at spore, hvilken annonce og hvilket søgeord der fører til en given handling på din hjemmeside. 

Hvad er en konvertering?

En konvertering er, når en bruger foretager sig en ønsket handling på din hjemmeside. Det kunne være et køb, en udfyldelse af en kontaktformular, en tilmelding til nyhedsbrev eller noget helt tredje.

Det er super vigtigt, at du sporer hvor dine konverteringer stammer fra.

Hvis du har 50 aktive annoncer er det måske kun de 5 af dem der konverterer, resten kan være spild af penge. Når du har den viden, kan du allokere mere af dit budget til de effektive annoncer, og enten slette eller ændre de ineffektive. 

Hvordan gør man?

I menuen i øverste højre hjørne vælges Værktøjer -> Måling -> Konverteringer. 

Der kan spores både online handlinger, såsom køb og formularudfyldninger og offline handlinger såsom telefonopkald.

I praksis indsættes en kodestump på din hjemmeside, der foretager sporingen.

Sporing af online handlinger er “usynlig” for brugeren, mens sporing af telefonopkald foregår ved, at Google udskifter dit telefonnummer med et midlertidigt viderestillingsnummer, der så kan kobles sammen med en annonce.

Annonceudvidelser

Annonceudvidelser er med til at opbygge tillid hos brugeren, og fortælle mere om dine produkter og services allerede inden han/hun klikker på din annonce. 

De mest almindelige er:

• Undersidelinks: Vis din hjemmesides undersider/produkter/services
• Infoudvidelse: Korte strukturede data om dine produkter/services.
• Ring: Telefonnummer (der kan trykkes på hvis du ser annoncen på en mobil). Tæller også som et klik.
• Sted: Adresse og vejvisning. Især nyttigt hvis du har en fysisk butik. 

Brug alle annonceudvidelser der er relevante for dig. Det opbygger tillid, og din annonce bliver større, altså fylder mere på skærmen. 

Konklusion

Som jeg startede med at sige, kan Google Ads være skræmmende at kaste sig ud i på egen hånd.

Det kan dog være en rigtig god investering, og de fleste vil opleve positivt afkast af investeringen, hvis det gøres rigtigt.

Jeg har langt fra gennemgået alt omkring Google Ads i denne artikel, men for begyndere er den et godt sted at starte.

Hvis du vil læse mere om, hvordan vi arbejder med Google Ads, kan du gøre det her.

Hvis du har spørgsmål, er du meget velkommen til at kontakte mig.